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转型两年盈利迎来修复，安德玛好起来了？_我的网站

哈尔的移动城堡

A | 日前，安德玛公布2027财年第一季度业绩，其季度营收同比下降3%至11亿美元。

B | 暑假都过半了，朋友圈晒旅游照的人一茬接一茬，可十几天年假攥在手里，愣是一步都不想挪。但同时，安德玛盈利指标得以改善，当期毛利率同比提升5.9个百分点至54.1%，营业利润从去年同期的330万美元增至4670万美元，净利润也实现转正。2026财年年度亏损接近5亿美元的安德玛，要迎来业绩拐点了吗？本土市场与亚太市场“双失速”将时间拉回3个月前。

C | 5月12日，安德玛发布2026财年第四季度及全年业绩：第四财季营收同比下降1%至12亿美元，毛利率下降470个基点至42%，净亏损为4300万美元；2026财年全年营收下降4%至50亿美元，毛利率下降240个基点至45.5%，净亏损达4.96亿美元。这可不是哪一个人的毛病，这是整个旅游行业眼下正在经历的一场大地震。彼时，创始人凯文·普朗克自2024年回归CEO后启动的转型计划已推进两年，其核心重组策略包括组织裁员、收紧折扣、砍掉产品线、聚焦品类、转向国际等。然而，连续十个季度的营收下滑、2026财年全年的亏损，让市场对这套方案产生了质疑。安德玛线下门店。仅一个季度之后，情况似乎出现了转机。数据也不藏着掖着——一年之内倒闭了一万两千多家旅行社和门店，订单暴跌 50%。在截至2026年6月30日的2027财年第一财季，安德玛毛利率和营业利润实现提升，但财报显示，这主要受益于一笔与关税相关的退款，“毛利率从48.2%上涨至54.1%，主要得益于供应链带来的690个基点的有利影响，其中包括因回收上一年度美国部分关税而产生的640个基点。说白了，这个曾经被视为"永远的朝阳产业"，正被年轻人用脚投票"整顿"得七零八落。”换言之，本季度利润的大幅改善或并非源于经营面的根本性反转。景点长得都一个样你有没有发现，国内的旅游景点开发起来简直像是抄作业。清一色的仿古街，清一色的网红打卡点，清一色的美食小吃街，再配上千篇一律的旅游纪念品店，闭着眼睛都能想出来长啥样。西安大唐不夜城火了之后，全国不知道多少个小城开始"取经"，灯光秀、真人表演、音乐喷泉，模板照搬，连拐弯的位置都差不多。值得关注的是，安德玛正在本土成熟市场和战略增长极亚太地区面临“双失速”。分地区来看，北美地区收入下降9%，亚太地区收入下降6.6%，欧洲、中东和非洲地区收入增长12.1%，拉丁美洲收入增长7.7%。财报中称，本季度市场环境仍充满挑战，尤其在北美和亚太地区，消费者需求减弱，市场促销活动增加，企业也在持续优化产品矩阵和提升市场质量。分渠道来看，安德玛批发渠道收入收缩2%至6.38亿美元，直营渠道收入下降6%至4.37亿美元，其中电商渠道收入在各地区均有所下跌，在消费持续向线上迁移的大趋势下，这无疑是一个危险信号。什么丽江古城，凤凰古城，你猜怎么着？两个地方距离十万八千里，商铺却像是同一个批发市场进的货，卖的东西、招牌样式、甚至叫卖的口气都能对上号。转型中遇棘手难题凯文·普朗克回归后推行的转型策略至今已有两年，但转型从来不是一件容易的事情。地方特色？早就被磨平了。从产品品类来看，本季度安德玛服装收入减少2%至7.34亿美元，鞋类收入减少8%至2.45亿美元，配件收入减少4%至9600万美元。

D | 鞋类业务的持续萎缩值得警惕。2025年11月，安德玛与库里品牌达成战略分拆协议，结束了近13年的合作，库里品牌脱离安德玛体系，转向独立运作。失去了这个最大的文化符号，对品牌已经承压的鞋类业务而言，无异于“雪上加霜”。至于古镇，那更是"多胞胎"重灾区。

E | 乌镇、周庄、西塘、平遥、黄姚……名字换一个，里面还是那几样：臭豆腐、烤肉串、鱿鱼须、义乌进货的小饰品。长期缺乏标志性爆款鞋款，独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看，安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板，已成为转型中的棘手难题。你说这些小吃在自家楼下夜市就能吃到，凭什么跑几千公里花高价再吃一遍？商业化过头现在有个词叫"门票经济"，说白了就是景区靠卖门票和各种附加消费赚钱。“安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手，而该短板需要较长时间来补齐，这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因，资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。这本身没啥好指责的，做生意嘛，谁都要吃饭，但问题是很多景区玩得太过分。

F | ”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，“从这个层面来看，依托品类聚焦优化资源布局，才能重塑消费者对品牌的印象。”实际上，安德玛从专业速干紧身衣起家，原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。进大门一张票，进景区里的核心景点还要再一张票，这叫"票中票"。在目前的市场上，耐克手握Air独家技术，阿迪达斯拥有Boost缓震科技，Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系，搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。反观安德玛，HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列，却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。

G | 凯文·普朗克在财报中也表示：“品牌正在稳固盈利水平的同时，持续加码产品创新与品牌建设，后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。摆渡车单收钱，缆车单收钱，有些偏远的观景台还得再加一份"环保交通费"。捆绑消费玩得飞起，甚至有部分 5A 级景区强制游客购买套票，网上曝光的案例不是一个两个。寺庙和道观本来是清净之地，如今也逃不过。

H | ”今年以来，安德玛围绕产品、品牌传播多维布局，动作频频。五台山、灵隐寺、以前的少林寺，一炷高香动辄成百上千，佛门净地飘着的不是檀香，是钱味儿。你去一趟，钱包空了大半，心情还没变好，谁受得了？去一次真的就够了。这些年旅行社为了拉客户使出浑身解数，双飞五日游、双飞七日游满天飞，价格标得很亲民，专门瞄准有钱有闲的中老年人。父母前几年就是这个套路的忠实粉丝，出门一次乐呵好几天。可去了几次之后，两位老人也不乐意再报了。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划，押注腰旗橄榄球这个小众赛道；与数字化品牌服务公司Monks深化合作，试图在亚太市场扩张品牌影响力；同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。

I | 为啥？行程排得跟打仗似的，早上五点起床，晚上十点回酒店，中间一天赶三四个景点，每个地方停留半小时，拍张照打个卡就走人。老年团去的还基本都是免费景区，剩下的时间全在购物点和大巴车上。这哪叫旅游，这叫流水线作业。想好好逛？没时间。但渠道层面收缩信号同样显现，今年6月，坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。想尝尝地道小吃？导游给你带到定点餐馆，一桌八菜一汤全是预制菜。原本是想散心的，结果比上班还累，图个啥？景点陷入"照骗"模式。马岗分析，品牌战略转型需要较长时间才能看到成效，加之安德玛业务布局广泛，改革阻力相对更大。现在营销这一块儿做得那叫一个厉害。滤镜一开，美颜一叠，无人机往天上一放，随便一个小水塘都能拍得像瑶池仙境。游客被种草种得心痒痒，兴冲冲跑过去，结果一到现场傻眼——理想很丰满，现实很骨感。

J | 慕名去青海的茶卡盐湖，宣传片里湖面如镜，天空之城，仙气缭绕。结果赶上阴天，湖面浑浊得像刚下过雨的工地，脚下密密麻麻全是游客踩出来的印子，拍出来的照片自己都不想发朋友圈。

K | 还有一次带孩子去张掖的七彩丹霞，宣传图上山体色彩斑斓，跟打翻的调色盘一样绚烂。到了才知道，那种效果需要特定光线才拍得出来，要是光线一般，山体颜色暗淡得像一堆没洗干净的抹布。其实很多人出去玩就是想看看当地原汁原味的生活，体验点儿传统民风民俗，尝尝真正的地方美食。可现在走一圈下来，你会发现所谓的"文化"大多已经被简化成了肤浅的商业表演。品牌年内的一系列布局，本质上是挖掘细分运动品类、垂直运动场景当中的增量空间，推进市场本土化精细化运营。苗族歌舞、侗族歌舞，本来是有仪式感和文化根基的东西，现在成了景区门口每小时准点上演的十五分钟秀。

L | 而安德玛现阶段的首要任务，便是修复消费者的品牌认知，主要策略落在产品、营销和渠道，“作为产品出道的品牌，产品侧的改变应放在优先位置。演员穿着塑料感十足的民族服装，笑容职业化，动作机械化，跳完鞠个躬就下班，跟真正的民俗几乎没关系。再比如傣族的泼水节，原本是有浴佛仪式的，是带着虔诚和祝福的。”（记者王怡菲文/图）。现在呢？浴佛环节直接取消，变成了游客举着塑料水枪对射的水战现场。热闹是真热闹，但文化内涵？基本被冲走了。这种旅游看多了，就跟嚼白蜡似的，索然无味。今年这天气尤其邪门儿。全国很多地方高温不断，或者暴雨倾盆，旱的地方旱得冒烟，涝的地方涝得成河，自然灾害一茬接一茬。

M | 本来还琢磨着出去玩一趟，结果刷手机的时候不停看到坏消息——河北某避暑山庄游客遇难，北海也出了游客遇难的事故，还有些景点温度高得把小孩儿都热哭了。云贵川那边山区一下暴雨就可能来泥石流，想想都后怕。行了，别折腾了，在家吹空调呆着，既省钱又安全。聊到这儿，其实道理已经很明白了。

N | 年轻人不是不爱旅游，也不是没钱旅游，而是不愿意为一场"性价比极低的糟心体验"买单。以前信息不透明，旅行社说啥是啥，景区宣传啥是啥，游客像盲盒一样被送到目的地。现在不一样了，小红书一搜避雷帖，抖音一刷真实探店，哪儿是坑一目了然。一万两千多家旅行社倒闭，订单腰斩，这个数字看着吓人，但其实是市场在做自我清理。